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2019体育营销场景指南:风掣论坛成都站干货全图文

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  4月25日,由风掣奖组委会和新浪体育联合主办的风掣论坛·成都站成功举办,来自体育IP运营机构、媒体、营销公司等一线精英,从“体育营销新场景”切入,展开了精彩思辨。

  论坛伊始,风掣奖组委会秘书长谢雪梅和皮划艇世界冠军、成都赛艇协会会长、浪速俱乐部创始人赵晓俐先后上台致辞。

  

  风掣奖组委会秘书长谢雪梅致辞

  谢雪梅提到,风掣作为目前中国市场上专注体育赛事遴选、体育内容生产、体育品牌营销的产业连接与服务平台,主要业务涵盖风掣奖、体育内容制作与服务、体育营销、投融资服务以及体育媒体服务等。当前,2019年风掣奖正在火热征赛中,风掣将会采取全新的“超新星”战略,深度融入体育产业各环节,做好专业的赛事奖项平台与体育内容商业服务平台。

  

  成都赛艇协会会长、浪速俱乐部创始人赵晓俐致辞

  谈及近年来成都市体育产业的高速持续增长,赵晓俐认为,这源于各类市场主体对体育产业的持续大力投入,众多大型知名国际赛事的积极带动,体育消费市场的快速发展以及新业态、新模式、新技术、新应用同体育产业的深度融合。作为一名曾经的皮划艇世界冠军,在退役之后赵晓俐创立了浪速运动俱乐部,二十多年的体育从业生涯让其深刻意识到,做体育不仅需要埋头实干,更需要抬起头来互相交流,风掣论坛的讨论对当下的成都体育产业发展意义重大。

  

  在2019风掣奖征赛宣讲环节,风掣现场公布了成都标点体育文化发展有限公司为2019风掣奖西南赛区赛事征集战略合作伙伴并授牌。此次,成都作为2019风掣奖四大赛区之一的西南赛区主阵地,希望借助成都在体育产业发展上的决心与雄心,借助天府之国的千里沃野,吸纳更多西南当地的优质赛事进入到风掣平台,并借由风掣的力量打通国内体育产业的地域隔阂,让优质IP走出去被更多人看到,也助力更多优质IP能够落地成都这一正在崛起中的国际赛事名城,联动优质体育IP,推动产业进程。

  

  风掣奖联席主席田涛为成都标点体育文化发展有限公司授牌

  随后,风掣联合中广融信在论坛现场首次发布了《中国马拉松营销蓝皮书》,风掣奖组委会秘书长谢雪梅与中广融信媒介咨询(北京)有限公司总裁田涛共同参与发布,中广融信媒介咨询有限公司总经理刘航在现场披露了《中国马拉松营销蓝皮书》的大致内容。

  

  风掣奖组委会秘书长谢雪梅与中广融信媒介咨询(北京)有限公司总裁田涛共同参与发布

  

  中广融信媒介咨询有限公司总经理刘航在现场披露了《中国马拉松营销蓝皮书》的大致内容

  在此次风掣论坛的“主题演讲”和“互动对话”两大环节中,中国广告协会发布者委员会秘书长、中广融信媒介咨询(北京)有限公司总裁田涛和咕咚网副总裁、CMO刘渝龙分别发布主题演讲,四川省体育产学研促进会秘书长柳伟、成都市广播电视台公共频道体育部主任陈坤、体育之窗文化股份有限公司高级副总裁夏平和刘渝龙围绕“体育营销新场景”展开互动讨论。其中,成都标点体育文化发展有限公司创始人、董事长刘果和田涛分别担任主持嘉宾。

  

  主题演讲主持嘉宾成都标点体育文化发展有限公司创始人、董事长刘果

  [主题演讲]

  

  中国广告协会发布者委员会秘书长、中广融信媒介咨询(北京)有限公司总裁田涛

  面对消费需求的不断升级,传统赞助式的体育营销已不合时宜,体育营销正在进入以用户体验为中心的新时代,随之而来的营销策略如何转变?如何在新场景下与消费者建立连接?

  体育营销正逢其时。当前全球体育和亚洲体育都热度不减,2018年平昌冬奥会和雅加达亚运会都记忆犹新,2020年冬奥会,2022年北京冬奥会,2022年杭州亚运会,中国人群参与体育的热度和愿望以及冲动都空前高涨。

  

  中国体育人口分为泛体育人口、间接体育人口、直接体育人口和运动员,这四个维度恰好形成了中国体育人口的金字塔结构,且在每一个层级上人口都有不同的价值观,并随着消费不断升级,逐渐向塔尖靠拢,所以今天体育更加关注的是体育参与者的价值观和生活态度。

  与此同时,国家政策的大力助推,正成为中国体育产业发展的最核心动力。2014年3月《关于加快体育产业的指导意见》发布,沿着时间轴到2018年12月,不同的阶段都有关于体育产业发展的政策指导意见出台。

  

  如图,从2012年到2018年,中国体育产业规模、产业增加值以及产业规模的增长比例都是较好的,且产业规模保持不断增长,但相较国外我国体育产业仍有极大的增长空间。全球体育产业增加值占全球GDP比重约为1.8%到2%左右,而中国只有1%左右,差不多是全球平均值的一半,中国体育产业仍有较大的发展空间。

  

  在产业发展带动下,体育营销市场正在快速增长,从2016年240亿元到2018年380亿元,但仍然处于起步和发展的阶段。

  体育营销正在成为企业的新选择。所谓体育营销,应该具备以下基因:首先是基于体育IP,通过融合体育文化、品牌文化和企业文化,与用户进行年轻化沟通,满足对体育内容的需要并引发与品牌的共鸣,进而实现品牌价值的递进,打造、建设和提升品牌的资产。优质的品牌IP,缔造品牌资产,整个体育营销的真谛是体育IP这个基点能否最终落实于塑造品牌形象、提升品牌文化、提高曝光度以及赢得消费者信赖,体育营销指的是由初心到终点的全过程。

  

  营销市场红海频现,体育营销也成了蓝海蛋糕。因为体育营销正在以体育赛事资源为中心向用户体验为中心来转移,能够满足消费升级下用户对于即时性、个性化互动、娱乐、生活品质、情感连接的需求。同时,增强现实、虚拟现实的技术加持,增加了体育营销中用户的互动性与参与度,体育营销聚焦于场景,营销方式多元化,具备沉浸感,更易形成良好的品牌体验。

  另外,体育营销对于与用户进行年轻化沟通,建立情感连接有着得天独厚的条件。体育营销事件性和话题性强,刺激用户主动进行社交分享,能够带动用户对周边产品的消费,使用户发现品牌并对品牌产生认知的欲望,激发个人情感,引发个人与品牌的共鸣和互动,形成长期偏好,同时个性化的沟通方式,契合年轻受众群体。

  新技术、新产品也为体育营销提供更多机遇,虚拟现实、增强现实、人工智能、4K超高清、情景电商等创新技术焕发体育营销新魅力,激发用户关注和参与,根据Supponnor市场总监的预测,通过运用DBR技术,一支球队或俱乐部在球场广告中的收益能够提升180%-210%。

  体育赛事的场景化营销,给整个营销释放了新的活力。构建体育营销新场景一定要在独家赛事版权,赛事转播平台资源,赛事传播权益等资源上展开互动、制造话题,让消费者在整个的场景中满足内心的体验,这是体育营销新场景的描述和剖析。

  

  新媒体环境中,传统以赞助为核心的营销方式已经不符合时下趋势,体育营销进入以用户为中心的3.0时代,更关注在营销中以创新方式与用户创建连接。

  比如麦当劳提前中止了41年的奥运赞助,就是因为传统体育赞助营销方式已不合时宜。广告的费用都去哪儿了,我们会看到宝洁中国的广告费用缩减了,从1000亿下降到500亿,所有的广播、报纸、电视广告都在下降,2019年下降得更加厉害。但是所有品牌主传播的需求并没有下降,成千成万的中国品牌主正在举着钱准备扩张,进入三四线市场。一边是非常强烈的传播冲动,一边是快速萎缩的广告市场,现有的营销产品和广告主的传播冲动和需求不匹配。

  过去,传统体育赛事赞助主要集中在头部赛事,赞助门槛高,赞助费用不断增长 ,赞助商越来越看重数字资产权益与支持服务,使得企业的投入与回报不对等,赞助效果难以进行量化评估,赞助环节多,赞助方和赛事方缺少直接交流的平台,消费者的注意力转移到移动及社交平台。

  

  现在,品牌可根据不同的赛事类型制定营销策略,以高影响力,高个性度的赛事(如网球、高尔夫等)建立品牌专业性与垂直领域宣传;以高影响力,低个性度的赛事(如奥运会,亚运会)扩大知名度;以高个性度,低影响力赛事(如电竞)接触小众群体及年轻人群。体育营销方式多元,除传统的赞助与广告,更衍生出自造IP,以内容为中心的栏目、社交、视频、线下活动等,也可以结合影视、旅游、娱乐游戏进行跨界营销。

  体育营销3.0时代就是以过去的赛事资源体育IP为中心,在此基础上向用户为中心、用户体验中心来进行转移。1.0时代赞助广告位,2.0时代代言明星的参与,3.0时代以赛事、以IP为核心,更加的尊重考虑消费者的感受,让消费者参与,进而让消费者成为营销的中心。在新时代下,品牌应当重点关注如何在体育营销当中,结合创新的思维模式与用户建立新的连接。

  

  当前,整个消费者对于媒介的连接点正在向移动端转移,呈现碎片化,并且体育用户对专业性、品质感、个性化的诉求更加凸显,面对新环境,我们应该关注碎片化当中的重聚化,关注高端群体和年轻群体以及男性群体和女性群体在体育运动上的差异性,从消费者的社会属性向价值属性转移,以用户为中心,聚焦连接点与连接强度,建立情感纽带,满足消费者个性化需求,不同赛事指引不同的品牌传播策略,结合明星特征打造体育营销方式,最后通过体育平台内容呈现多样化发展。

  关于体育平台合作的建议,希望能够在互动性、创新性、参与性和整合性上予以充实。同时关注体育领域相关技术,如超级现实技术VR/AR、人工智能、语音交互、直播技术、区块链等,并收集用户数据,善于利用数据驱动营销,结合智能手机、可穿戴设备、智能电视、户外数字广告牌等智能化终端构建新场景,打造场景化体验。

  总而言之,体育产业发展迅猛,市场成长空间广阔,体育营销蓝海市场开发正逢其时,面对消费需求的不断升级,传统赞助式的体育营销已不合时宜,体育营销正在进入以用户为中心的新时代。以用户为中心,充分抓住用户需求、打造更具吸引力的内容、借势明星效应、利用平台传播优势、结合数据与技术能力,与用户建立情感联系,最大实现体育营销价值。

  

  咕咚网副总裁、CMO刘渝龙

  当前,中国体育人口和体育产业发展进入快车道,但总体还处于初级阶段。咕咚网这几年的高速增长来自于中国马拉松的高速增长。中国马拉松从2014年62场,到2018年超过1580场,2019年预计将会超过2000场。但这个数据未来还会迎来至少3倍以上的增长,中国是需要4000场到5000场的马拉松数量,所以马拉松还会持续在政府的推动下高速增长。

  马拉松参赛人数也在快速增长。2017年注册人口是498万,2018年583万,2019年有望突破800万。真正跑马拉松的人口大概是在2000万左右的规模。未来,中国的马拉松人口有望达到5000万到1.5亿。

  在体育的领域里,如果我们把各个赛道都拉通来看,体育已经细分出了赛事IP、赛事运营、电商、培训、旅游、O2O社交、明星、体育竞技,包含场馆一系列的赛道,而且逐步在各个细分领域已经赛出了部分头部的公司。

  

  但中国的体育人口增长才刚刚开始。今天的中国体育人口已经超过了20%的渗透率,但是相对于美国的体育人口70%的渗透率而言,还是一个非常低的数字。46号文之后,大众体育消费人口开始快速增长。体育跟经济发展呈正相关,经济发展达到一定程度后,老百姓有钱有闲之后,开始进行各式各样的体育锻炼。特别是中国现在是全世界工作压力最大和最勤奋的民族,中国的中产阶级到了40岁的关口,健康也变成了一个非常重要的命题。中国的体育人口还会迎来5到10年的高速增长。

  我们也看到中国体育产业分布不均。中国体育产业和美国体育产业结构比较而言是非常不健康的,属于初级阶段。当一个产业处于初级阶段的时候,会呈现什么样的状态?这个状态就是在产业链上的大多数公司都不挣钱,甚至说大多数公司都亏钱。

  把中国体育人口分为参赛人口和观赛人口的话,同比中美的体育票房:去年美国电影票房大概是在430亿美金,但是体育票房是高达700亿美金;中国的电影票房去年大概过了500亿人民币,但中国的体育票房不到20亿人民币。这就是一个活生生的对比,大量的观赛赛事没有人花钱购买。

  马拉松赛事发展很快,但赚钱的非常少,大多依靠政府推动和政府补贴。北马是第一个进入盈利的赛事,也是政府长达30年的投入才在2019年进入盈利。中国快速发展的马拉松市场存在很多问题,一方面没有完善的赞助体系,在中国找赞助商只有四大类,对体育营销概念模糊,模式也停留在非常粗暴冠名阶段;另外,大量的赛事票务卖不掉。马拉松顶级的赛事3万人,报名费长期处于低价,通过报名费很难持平赛事服务费用。即使像北马这样的中国顶级马拉松的报名费也仅有200块钱,更甚至有些赛事不要钱还免费赠送,政府也要进行高投入。

  

  咕咚从2014年开始做马拉松赛事,既有线上,也有线下,也有跑团的服务,经历了大概五六年的时间,已经形成了从数据生态和内容,包含赛事赞助、推广、报名,赛事的服务,数据管理以及赛后的数据跟踪,赛事直播的综合服务性平台,打造了完善的以马拉松体育为核心的生态营销平台。

  

  2018年,咕咚注册用户在9月份首次突破了1.5亿,今年差不多是1.6亿,每天超过10万的新增用户进入咕咚APP。目前,咕咚已经打造出了内容、社区、粉丝互动为元素的闭环生态。赛事频道打造赛城的资讯、推介、预热,赛事报名,赛前训练营,线上线下一体化赛事,马拉松线上成绩查询,现场照片服务,直播、赛事旅游、赛事票务、赛事延伸品为主的闭环的生态。

  

  咕咚进入的互联网体育已经到了下半场,中国的移动互联网也进入下半场。下半场的特征是赢家通吃,中国的互联网其实已经没有增量了,全面进入了存量市场。在存量市场中,产品已经被区别开,用户不再会下新的APP,人均手机里存在的APP不会超过30个,下载量急速下降,TOP50APP流量的效应会越来越强。中国的移动互联网的APP TOP50、TOP100,不约而同都开始做商业化探索和商业营收。

  2018年,移动互联网公司不约而同开始做软硬结合的产品来做营销,不约而同的都开始进入了电商卖东西,这是不可阻挡的势头。我们预判接下来的5到10年将会是中国移动互联网与传统行业结合最深刻的十年,接下来移动互联网公司会把传统行业所有最后的行业全部做一遍,把所有行业做的产品全部智能化一遍,软硬结合一遍,颠覆传统行业做过的东西。通过流量赋能和软件研发能力及快速推广能力,迅速在各个产业崛起。

  

  移动互联网下半场商业盈利变得尤为重要,用户规模依然有效,但是已经不重要了。业务模式天花板决定了商业的价值,是否有营销壁垒,是否有能够占领用户的心,这一点非常关键。软件的功能同时从工具时代转向了流量经营和用户经营时代,需要开发更多的应用场景去占领营销的心智,通过算法,通过AI,通过机器自动的去学习,辨识用户的行为变得尤为关键和重要。

  上半场更多的是工具属性和电商、游戏、视频,下半场我们看到另外一个新趋势,就是语音人工AI,我们认为语音人工AI在接下来的两年将会替代现在的人机交互方式。咕咚在去年的时候发布了健身3.0的计划,发布了系列智能产品,从智能跑鞋、跑步机、耳机、手表、手环、智能动感单车等,迅速变成O2O装备智能公司,变成移动互联网的运动社交公司。

  咕咚的逻辑是什么?首先获取多维度的运动数据。咕咚经过在线化、远程化的产品获得的是每天用户产生的海量数据;产生的这些数据,智能硬件获取到高维度的,包括心律、体脂、血压、血样,甚至血糖的健康医疗数据。高维度的用户数据才是核心的、有价值的产品,可以服务于医疗、营销和赛事等。

  

  未来,咕咚网迎来两个重要的发展窗口:第一个窗口,如果在未来的5年之内咕咚网不掉队,它将会成为一个超过5亿人群的运动社交的产品。第二个窗口,咕咚网接下来围绕着智能装备,包含体育营销、广告,持续的发展,有望会发展成为超过100亿美金的公司。

  [互动对话]

  

  主持嘉宾:

  中国广告协会发布者委员会秘书长、中广融信媒介咨询(北京)有限公司总裁田涛

  互动嘉宾:

  四川省体育产学研促进会秘书长柳伟

  成都市广播电视台公共频道体育部主任陈坤

  体育之窗文化股份有限公司高级副总裁夏平

  咕咚网副总裁、CMO刘渝龙

  柳伟

  

  传统企业和新型企业的区别在于:传统企业以产品为核心,以市场为导向,追求的是利润最大化。新型企业是以商业为核心,面向的是创新创业市场,追求的是流量最大化。流量主要是两个方面,一个是人流量,一个是现金流。

  作为投资的整合运营商来讲关注产品线是什么,产品如何提档升级,这是第一个问题。第二个,消费者是谁,消费人群在哪里。第三个,商业模式是什么,钱从哪里赚。所有的运营商或者投资商都会关注这三个问题。

  我们现在已经进入了微利时代,是买方市场。作为体育来讲它在中国的发展水平不高,产业结构是需要优化升级的,但是我不太同意中国体育产业的结构不健康这一观点。因为中国体育产业的发展时间很短,它和整个中国大的宏观经济结构是相匹配的。中国的体育产业的水平现在跟美国相比是美国二三十年前的水平,所以产业结构比较低级,这是客观现实。只有随着产业结构的水平不断提升,中国宏观经济结构水平不断提升,中国的体育产业的结构也才会随之而提升。

  现在中国体育产业最核心的问题在于如何夯实基础,如何培育消费市场,如何激发活力,如何增进人们观念的改变,这才是从底层思维应该要做的。

  我对体育营销未来充满希望,未来的体育营销一定要面向创业市场,平台推进的方式,一定要采取单点切入的方式,切实解决痛点,只要解决了痛点营销就成功了。

  陈坤

  

  移动互联网和媒体之间不是对立关系,而是先进技术和优质内容之间互相融合共同生长的关系。传统意义上的电视在改变,但融媒体意义上的优质内容传播商在成长,他们对受众而言价值更大。

  在体育传播领域,UGC和PGC的差别是很明显的,为什么我们看世界杯的时候,这个时候就会一定要大屏幕看,一定要有几十个机位,俄罗斯世界杯已经是全面4K,它有无数个机位的慢动作回放,这是传统媒体,或者叫专业媒体的优势,在传播平台上我们可以有很多变化,但是对于优质体育内容的需求是不会变的。同时我们也应该看到,先进技术的应用会带来更大的改变。比如,在8K、5G的技术之下,一个直播画面可以直接把球场上几千上万观众每个人的脸瞬间都抓出来,再在中间做互动,这是新技术条件下可能给体育传播带来的不一样的东西。

  对于体育传播而言,高质量的图像视频现在依然是最佳的表现手段,不管是大屏还是小屏,电视还是网络平台,受众对专业力量的需求还在。

  夏平

  

  我是中国第一代互联网营销人,2000年进入的互联网。那时候互联网的网民不到1000万,我们那时候的梦想是什么时候互联网网民达到2000万我们的日子就好过了。为什么今天会有体育营销新场景,恰恰就是因为互联网的发展,尤其是移动互联网的发展。

  对于体育产业的未来,我其实有一些悲观。产业的基础在于消费人群,现在的消费人群不是越来越多,而是越来越少的。消费人群在学校里,我们上学的时候跟现在的学校是完全不一样,家庭的收入增加了,但是在体育课这方面反而降低了。

  未来的体育竞赛、体育赛事的传播肯定不是现在这个按照电视规矩来设立的一套模式,而是真正的按照互联网模式设置的一套模型,未来的体育赛事的转播肯定有打赏,甚至可以出现场上的球员被现场的观众投票换下来的场景。

  刘渝龙

  

  中国的消费类公司、品牌公司正在逐步快速的进入体育营销这个领域,但是过程比较慢,基本停留在暴力投广告阶段。

  现在的体育营销,品牌公司看中到店率,还要考验转化率,这是蛮难的一件事。传统的媒体做不了这件事,新兴的互联网公司门槛太高,因为要具备线上O2O的能力,还要策划活动,既要有提案能力,也要有传播能力。

  这几年发现客户并不是不想投体育,而是觉得投体育没法监控效果和流量,在整个传播和体育营销上,要求中间的广告公司具备专业性和专业分工的能力,但是现在没有。整个行业分工不精细,我们不能够提供给客户碎片化的,或者是线上线下O2O的,或者是整合传播的整体解决方案,所以品牌公司不愿意投放。他们刚开始投体育,也没有经验,也没有过往的知识,所以说也都非常茫然,行业处于初级阶段。

  但是,行业又处于一个巨变的过程,由原来的传统媒体转向了新媒体,转向了移动互联网时代,传统媒体人和传统广告也受到挑战,大家都在转型,客户在转型,广告公司在转型,APP也在转型,所有的人都在转型的过程中,这个迷茫是非常正常的。

  可以看到体育营销未来会有接近20年的高速增长,这除了各个公司专业化之外,还需要一些体育明星出现,因为在体育营销里,体育明星是不可或缺的一个重要资源和体育IP。现在我们没有好的体育明星,没有好的体育IP,没有好的专业公司做服务,也没有好的品牌愿意往体育营销上投钱,我相信这种尴尬在未来的两到三年还会持续。接下来的5年肯定会赛出一批优质的公司和优质的制作、传播公司,来替代和弥补市场的空白。

  移动互联网的广告价值正在重新被发现。我们行内经常说2019年会是移动互联网广告的元年,这个元年指的是在未来的两年移动互联网广告会成为所有媒体里份额最大的。我们可以看到PC广告超越传统媒体广告的时间点发生在2012年和2013年。移动互联网的广告超越PC,超越传统媒体,这个时间周期大概会发生在2020年到2021年。

  体育营销接下来就是对传统媒体,对移动互联网,对商家,对体育赛事,对体育IP、体育明星巨大的考验。

  中国是全世界移动互联网应用市场做得最好的,接下来中国要走的体育之路肯定跟欧美的不同,一定是运用移动互联网技术在全世界范围内创新,去连接用户需求和商家需求。

  (以上内容根据论坛现场速记内容整理)